domenica 25 novembre 2012

“Il Temporary shop” di Massimo Costa e Ada Cattaneo

Un saggio su un fenomeno articolato, molto recente e di grande successo che in Italia sta trovando terreno fertile e mettendo buone radici, con epicentro a Milano. Il testo di Massimo Costa e Ada Cattaneo, con la presentazione di Luca Pellegrini, complesso e con ampi riferimenti culturali di natura filosofica e sociologica, cerca di cogliere in modo articolato un fenomeno tanto citato quanto raramente compreso nella sua poliedricità. Il libro non ha l‟approccio da manuale sebbene si presenti con una struttura sistematica e sistemica che, per chi è abituato a leggere filosofia, ne ricorda l'anima. Una lettura che almeno nella prima parte è opportuno seguire passo dopo passo, mentre nella seconda la ripresa dei concetti, una maggior volgarizzazione, coadiuvata da immagini e case history lasciano spazio a qualche salto, anche in rapporto ai propri interessi.
L'analisi parte dalla classificazione del tempo secondo modelli di vita e parametri di valori che diventa la griglia di interpretazione dell'evoluzione del modello di commercio e quindi di comunicazione tra produttore, distributore e consumatore, cliente; per analizzare il fenomeno attuale della vendita a tempo dove la durata limitata nel tempo rappresenta la caratteristica centrale dell'evoluzione della domanda e quindi della risposta ai consumi; l'indagine sulle diverse tipologie, molto minuziosa; quindi un'ultima parte dedicata ad alcuni casi di successo e di sperimentazione, come Nivea a Milano; e infine all'Associazione Assotemporary (con sede nel capoluogo lombardo) che si presenta come un fronte sindacale per assistere oltre che interpretare questo nuovo fenomeno, nato in modo prorompente in Italia e soprattutto nella città meneghina sull'onda della forte presenza ed evoluzione del mondo della moda.
Direi che ci possono essere almeno tre letture a mio parere, rispettivamente, una più filosofica che è data dall'interpretazione dell'esistenza di diversi modelli di società e un'evoluzione che non esclude la sopravvivenza dei modelli precedenti, dove l'uomo è quello che compra e come lo compra, soprattutto come acquista non solo prodotti e servizi ma anche esperienza che si realizzano nei punti vendita in una società per certi aspetti sempre più immateriale. Inoltre c'è una lettura socio- economica dell'evoluzione dei bisogni, consumi e quindi produzione e distribuzione; ed una lettura più immediata e più tecnica dei punti vendita delle nostre città (perché ad oggi il fenomeno è soprattutto urbano, anzi metropolitano e di target elevato anche nello stile underground che però non è certo mass market in termini di approccio), di stili di vita, in special modo giovane.
Infine c'è uno spunto per chi volesse trovare delle risposte dal punto di vista tecnico, normativo, sindacale e di organizzazione pratica dei punti vendita “temporanei”, dalla parte del potenziale ideatore e/o gestore.
Comme des Garçons, celebre marchio parigino di forte tendenza, neo romantica, fintamente trasgressivo e pret à porter, è stato pioniere nell'idea semplice – partita appunto dal mondo della moda – di rivolgersi a potenziali clienti in un luogo e per un tempo limitato, seguendo l'incostanza e la mutevolezza dei tempi. Possono essere pop-up o guerrilla store, nella loro versione più estrema, che durano qualche ora o un giorno e con uno stile underground di solito – in quest'ultimo caso - associati a campagne provocatorie, fino a diventare luoghi attrezzati permanenti per ospitare punti vendita ed eventi, allestimenti temporanei, fenomeno quest'ultimo tutto italiano.
L'idea originaria è antica perché da sempre esistono forme itineranti di commercio dai venditori ambulanti fino ai camioncini attrezzati ma l'elemento di innovazione è che la centralità è rappresentata prima che dalla vendita dall‟evento, dalla spettacolarizzazione e dell'aspetto esperienziale e interattivo con il consumatore che è una tendenza della modernità più recente. Così molte iniziative tradizionali, la presentazione di un libro, l‟anteprima di un prodotto, divengono una performance.

Di grande interesse la lunga storia del tempo articolata in 4 fasi principali, rispettivamente, il tempo ciclico dei corsi e ricorsi, della ritualità e della ciclicità, sopravvissuto nel riciclo e nelle fiere e sagre che tornano periodicamente; il tempo lineare con l'avvento del cristianesimo che snoda il tempo della storia e dei consumi dell'era moderna, con la distinzione sacro e profano, ozio e lavoro; il tempo puntiforme dell'adesso, quello della scienza, sempre uguale, segmentabile geometricamente, del consumismo, della dispersione ma anche del relativismo e pessimismo; infine il tempo dell'istante-universo e dell'unità nella molteplicità che è il Temporaneo in senso stretto che cerca una soluzione alla dissoluzione e dispersione con una nuova domanda di qualità e garanzia di durata.
Un primo elemento da considerare è la relazionalità crescente tra produzione e distribuzione, non essendo più quest'ultima un semplice strumento di relais tra produttore, prodotto e consumatore dato che spesso le scelte si compiono proprio nei punti vendita. A volte è però il produttore che fa a monte una scelta distributiva con una crescente inclinazione ad aprire negozi monomarca, in gestione diretta, in franchising o con il sistema dell'affiliazione. In ogni caso il punto vendita ha una centralità, quasi autonomia dalla vendita, rintracciabile con origini francesi nelle vetrine singolari che proprio a Milano hanno fatto la propria comparsa in Italia negli anni '80. E' in Francia nel settore della moda che è nato il mestiere del vetrinista e oggi forse sta nascendo quello del Temporary retailer. Lo scopo non era più illustrare bene il prodotto venduto ma illustrare bene, attrarre, a volte perfino confondere.
Chi visita il punto vendita oggi non è un semplice consumatore ma una persona che sta investendo il proprio tempo libero, sempre più scarso quindi prezioso, e cerca una soluzione rapida, piacevole e su misura; pertanto il punto vendita è sempre meno un luogo prevalentemente di vendita ma sempre più di intrattenimento che come tale deve variare. L'ultima frontiera è il luogo dell'esperienza, del gioco e della suggestione ma anche di incontro e di proposta di stili di vita.
Al riguardo il testo intraprende una disamina complessa dell'evoluzione e delle differenziazioni dei comportamenti di acquisto e delle funzioni dei punti vendita, analizzati da vari punti di vista ad esempio in funzione del valore. A questo proposito sul valore in senso forte, quello etico, si evidenzia come – dopo la caduta delle grandi ideologie – si ricostruisce un sistema valoriale fondato ad esempio sulla sostenibilità ambientale e solidarietà. Restano centrali le funzioni del punto vendita come luogo di eventi unici e di palcoscenico e di personalizzazione.
Uno dei bisogni che emerge maggiormente è la necessità di essere "coccolati" e assistiti in una soluzione in particolare rispetto alla facilità di accesso e di velocità, entrando così nello specifico delle nuove tecnologie e del "traffico" che aumenta mentre il tempo diminuisce.
Uno spazio considerevole è riservato all'appetibilità della dinamica del prezzo che non è più così determinante ma che diventa il miglior costo sostenibile possibile non il minor prezzo in assoluto, correlando il primo ad una qualità adeguata.
Il fenomeno nel suo insieme è decisamente recente, perché è nel 2003 che nascono le prima esperienze e rovesciano l'insegnamento tradizionale del valore che "dura per sempre", dall'amore, al lavoro, alla felicità, alle cose buone. Oggi che quest'idea è diventata quasi sovversiva, è impensabile che i negozi siano eterni e incontrano esigenze particolari. A tempo per varie ragioni, dal lancio di un marchio nuovo, all'associazione ad eventi particolari, quali la settimana della moda o il Salone del mobile, a periodi dell'anno speciali come il Natale fino a temporanei decentramenti per ristrutturazione della sede (come è accaduto per Max Mara a Milano).

“Il Temporary shop”
di Massimo Costa e Ada Cattaneo 
Edizioni Lupetti
Euro 14,00

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